Geçen hafta bir arkadaşınızla kahve makinesi konuştunuz. Hiçbir yere yazmadınız, hiçbir şey aratmadınız. Akşam telefonu açtınız, karşınızda kahve makinesi reklamı. O an hepimizin aklından aynı cümle geçiyor: "Bu telefon beni dinliyor."
Bugüne kadar bu soruya iki cevap verildi: ya "evet, dinliyor" ya da "saçmalama, öyle bir şey yok". Bu bölümde ikisinin de yanlış olduğunu gösteriyorum. Doğru cevap ikisinin ortasında değil, tamamen başka bir yerde - ve açıkçası ikisinden de rahatsız edici.
Yıllardır reklam panellerinin öbür tarafında oturuyorum; o hedefleme ekranlarını kuran kişiyim. Yani burada dışarıdan bakan birinin tahminini değil, içeriden bakan birinin panelde tam olarak neyi görüp neyi görmediğini okuyacaksınız.
Bu bölümde ne konuşuyoruz?
- Amerika'da bir yıl boyunca 17.000'den fazla uygulama izlendi, mikrofon kanıtı arandı. Ne bulundu - daha önemlisi onun yerine ne bulundu?
- Gerçekten dinleselerdi bunun maliyeti ne olurdu, neden kimsenin işine gelmiyor?
- Sistemin sizi dinlemeden bilmesinin üç yolu: yanınızdaki kişi, size benzeyen binlerce insan ve kendi beyninizin oyunu.
- "Aktif dinleme" hizmeti satan o gerçek satış sunumu ortaya çıkınca ne oldu?
- Alexa ve Siri gerçekten dinliyor, ama sandığınız şekilde değil - en çok karıştırılan yer burası.
- Verinin geldiği dört kaynak: uygulamalar, market indirim kartları, ziyaret ettiğiniz siteler ve adını hiç duymadığınız veri simsarları.
- Telefonunuzda beş dakikada yapabileceğiniz üç ayar.
Asıl bulgu: mikrofon değil, ekran
17.000 uygulamanın tarandığı çalışmada aranan mikrofon kanıtı çıkmadı. Çıkan şey daha çarpıcıydı: sizi dinlemeye gerek yok, çünkü ekranınız zaten yeterince konuşuyor. Sistem sizi dinlemiyor - çünkü dinlemesi gerekmiyor. Dokunduğunuz, kaydırdığınız, durakladığınız her şey, sesinizden çok daha ucuz ve çok daha kesin bir sinyal.
Sistem sizi dinlemeden nasıl biliyor?
Kahve makinesi reklamının sırrı çoğu zaman üç mekanizmadan biridir:
- Yanınızdaki kişi. Aynı ağ, aynı konum, aynı sosyal grafik - biri arattığında sistem "yakınındaki kişiler de ilgilenebilir" diye sizi işaretler.
- Size benzeyenler. Sizin gibi binlerce kişinin davranışı, siz henüz aramadan sistemin bir sonraki adımınızı tahmin etmesine yetiyor (lookalike mantığı).
- Seçici dikkat. O reklam aslında hep oradaydı; siz konuştuğunuz için birden fark ettiniz. Beynin kendi oyunu, kanıt değil.
Veri nereden geliyor? Dört kaynak
Reklamın sizi bulması için mikrofona ihtiyaç yok; veri dört yerden akıyor: uygulamalar, market indirim kartları, ziyaret ettiğiniz siteler ve adını hiç duymadığınız veri simsarları. Alexa ve Siri de "dinliyor" - ama yalnızca uyandırma kelimesini bekleyecek kadar; asıl mesele bu değil, ekranınızda bıraktığınız iz.
Telefonunuzda 5 dakikada 3 ayar
Korku da sihir de işinize yaramaz; işinize yarayan tek şey sistemin gerçekte nasıl çalıştığını bilmek. Bölümün sonunda telefonunuzda beş dakikada yapabileceğiniz üç somut ayarı adım adım gösteriyorum - reklam takibini gözle görülür şekilde azaltan pratik değişiklikler.
Bölümde ne var?
- 00:00 Bu bölümde ne var
- 00:23 Kahve makinesi konuşması
- 01:38 Aklınızdaki iki tahmin de yanlış
- 02:45 Reklam panelinin öbür tarafında oturan adam
- 03:31 17.000 uygulama tarandı, sonuç ne çıktı
- 04:17 Dinlemek gerçekten mümkün mü, hesabı yapalım
- 05:26 01 Yanınızdaki kişi
- 07:24 02 Size benzeyenler
- 09:36 03 Seçici dikkat
- 11:53 Dumanın kaynağı: o satış sunumu
- 13:16 Alexa ve Siri gerçekten dinliyor, ama nasıl
- 14:38 Asıl bulgu: mikrofon değil, ekran
- 15:18 Panelde ne görüyorum, ne görmüyorum
- 17:07 Doğru cevap: dinlemiyorlar, çünkü gerekmiyor
- 18:05 04 Veri nereden geliyor: dört kaynak
- 19:30 05 Ne yapabilirsiniz: üç ayar, beş dakika
- 22:56 Haftaya: aynı ürün, herkese başka fiyat
- 23:24 Kapanış
Videoyu yukarıdan izleyebilirsiniz. Hedef kitle kurgusunu Google ve Meta tarafında en kapsamlı haliyle Joy Akademi eğitimlerinde anlatıyorum. O reklamı bir daha gördüğünüzde kendinize sorun: beni mi dinlediler, yoksa ekranımı mı okudular?
